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【ランディングページ】 キャッチコピーの作り方

キャッチコピーは人さえも動かす

キャッチコピーの作り方 の前に。

書店で山積みになった本から、目的もなく1冊の本を手に取る要素として、表紙や帯があります。表紙のデザインも然りですが、特に帯などに書かれたキャッチコピーが顧客の興味を刺激します。最近ではギャグの様に使われますが「全米が泣いた!」「日本列島が震えた!」など、顧客の興味を引く言葉が今もなお新たに生み出されています。それだけ、キャッチコピーには、本を手に取らせる事が出来る、人間を動かせるという強さがあります。

しかし、いきなりキャッチコピーを書け!と言われても、そう簡単な事ではありません。刺激的な言葉、詩的でドラマティックな言葉をただ並べただけでは、人には興味を持ってはもらえません。ではどうしたら、人をも動かすキャッチコピー、興味を持ってもらえるキャッチコピーが作れるのか、きっかけとなる基本をおさえましょう!

キャッチコピーの作り方

これから説明する手順で考えていけば、キャッチコピーが作れる!そんな構成になっています。ぜひ一緒に考えながら作って行きましょう!

(1)ターゲットを決める

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ターゲットとは、ランディングページを見てもらいたい人、商品やサービスを購入して欲しい人、購入するであろう人がどんな人なのかをイメージしたものです。例えば「缶コーヒー」と聞いて、どんな人をイメージしますか?「サラリーマンがコンビニの前でタバコ片手に飲んでいる」「トラックのダッシュボードに足を伸ばして束の間の休憩をしている運転手」など様々です。この購入者のイメージがターゲットになります。

【参考】缶コーヒーのPRで使われているキャッチコピー(新旧混在)

  • JTのRoot「それでも前を向く」
  • コカ・コーラのジョージア「世界は誰かの仕事でできている。」
  • サントリーのボス「このろくでもない、すばらしき世界。」
  • アサヒ飲料のWONDA「おはようございます!」
  • キリンのFIRE「ありがとう、おつかれさまっ。」
  • UCCのBLACK無糖「新。」

 

全部ではありませんが、大半が「労働者」をターゲットにしている事が、何となく分かるかと思います。

【実践】ターゲットを決める!

それでは、皆さんが売りたい商品やサービスのランディングページを見ている人をイメージして下さい。その上で、以下の質問をメモに書いて見て下さい。

(Q1)性別は男性ですか?女性ですか?どちらもですか?
(Q2)何歳くらいですか?
(Q3)職業は何ですか?
(Q4)どんな課題や目的があると思いますか?

 

(回答例)
このページのターゲットでやってみました。
(A1)男性
(A2)20代中盤〜30代後半
(A3)会社員(マーケティング部?)
(A4)仕事で初めてキャッチコピーを考えなくてはいけなくなった。

これでターゲットが決まったと思います。

(2)ベネフィットを考える。

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ベネフィトを直訳すると「利益」「効用」「恩恵」などになります。その物やサービスを購入する事で、得られる事がベネフィットになります。言い換えれば、顧客は物やサービス自体を購入するのではなく、その先にあるベネフィットを購入する事になります。つまり、顧客がどの様な課題を抱えており、商品やサービス購入を通じて改善したいのか、効用・恩恵を受けたいのかを考える事になります。

例えば、「仕事が忙しく休憩するため、缶コーヒーを買って飲んだ」この時の考えられるベネフィットは何か?この人の課題は「仕事忙しく休憩したい」その裏にある本当の課題→「リフレッシュしたい」と考えられます。よって、この人のベネフィットは「リフレッシュ」になります。

もちろん、この時登場する人物像は先程のターゲットの人を想定します。

【実践】ベネフィットは何か?

あなたの商品やサービスのランディングページを見ている人をイメージして、以下の質問に答えて下さい。

(Q1)どんな課題を抱えていると思いますか?(複数可)
(Q2)Q1であげた課題に対し、あなたの商品やサービスが改善・解決出来ないものを消して下さい。
(Q3)さらに残った課題の中で、1番多くの人が抱えている課題はどれだと思いますか?

 

(回答例)
この記事で考えてみました。
(A1)
売れるキャッチコピーを作る・正しいキャッチコピーの作り方を知りたい・キャッチコピーを考えて欲しい
(A2)
売れるキャッチコピーを作る・正しいキャッチコピーの作り方を知りたい
(A3)
売れるキャッチコピーを作る

最終的に残ったのがキャッチコピーを考える上で、必要なベネフィットワードになり、これを変換すると・・・
「売れるキャッチコピーはこう作る!キャッチコピーの作り方」(※あくまで例なので、参考までに)

(3)信頼を得るための数字と目を引くための数字

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インターネットで物やサービスを購入する時にどうしても付きまとうのは「購入への不安」です。「変な業者だったらどうしよう・・・」「買って失敗したくないな・・・」など、実物の商品や人に触れない分、不安を抱えています。そこで、活躍するのが「信頼を与える数字」です。例えば「販売実績多数!」と「販売実績2,000個!」比べてどちらが信頼出来そうですか?も(ちろん疑えばキリがないのですが・・・)具体的な数字がある事で、リアリティーが生まれ信頼感を感じ得ると思います。他にも「この街で選ばれて25年」、「雑誌〜の人気ランキングNo1」など、具体的な数字を示す事で信頼感が生まれ、安心して購入頂けます。

また、文字ばかりが続く中で、数字が入る事で、視線の行きやすさが変わります。

「利用者多数!実績多数!」 / 「利用者1,000人突破!」

ただ、声を大きくして言いたい事として、嘘の数字は絶対に駄目です!!

【実践】数字を探せ!

(Q1)調べようとすれば、客観的に知らべられる数字はありますか?
(Q2)客観的に調べられないが、利用者数・販売数・売上額などの実績数字はありますか?
(Q3)Q1、Q2ともに出せる数字が無い場合、自己経歴年数・開発期間・勤務年数など自身に関係する数字はありますか?

 

(回答例)
この記事で考えてみました。
(A1)なし
(A2)なし
(A3)3,000文字以上

という訳で少しさびしい結果になってしまったのですが、「3,000文字以上の圧倒的ボリューム!」などが考えられます。

キャッチコピーの仕上げ

(1)〜(3)で絞り出された回答を、最後にキャッチコピーへ変換します。

まずは、回答例を並べてみます。

<ターゲット>
(A1)男性
(A2)20代中盤〜30代後半
(A3)会社員(マーケティング部?)
(A4)仕事で初めてキャッチコピーを考えなくてはいけなくなった。

<ベネフィット>
「売れるキャッチコピーを作る」

<数字>
「3,000文字以上」

あとは、組み合わせで何通りも出来ます。

「初めてでも売れるキャッチコピーが10分で作れる?!」

ターゲットにある、「初めて」に注目し、ベネフィットはそのまま引用、数字は3,000文字を読むのにかかる時間に変換し、「10分」にしました。それらを1文にまとめたのが、上の作例です。もう少し信頼性のある数字があるともっと良いのですが・・・「月間PV10,000突破!売れるキャッチコピーの作り方」とか(ぼそっ)嘘はいけません!

言葉選びとオリジナリティー

子供に対して難しい言葉を投げても意味がありません、ターゲットにあった言葉を選ぶのも重要です。ターゲットが理解出来るキーワードを意識して選びます。また、言葉にはインパクトの強弱をつける事が出来ます。例えば、価格にフォーカスした場合

【強い】「驚愕の価格」「価格破壊」「価格革命」

【やや強い】「赤字覚悟の価格」「最終値下げ価格」

【普通】「安心価格」「嬉しい価格」「定番価格」

また、ありきたりの言葉というのもあります。例えば「信頼と実績」「安心・安全」など、良く目にするワードです。キャッチコピーは注意を引きつける、興味を持ってもらうためのコピーですので、もう少しオリジナルな表現を良いと思います。「愛し愛され30年」「絶対と大丈夫と言いきれる安心設計」の様に、聞き慣れないワードやインパクトをつける事で、容易に差別化出来ます!

まとめ

あくまでランディングページにおけるキャッチコピーの作り方に特化して解説しました。これがテレビCMやポスターなどの場合は、気軽に変更!なんて出来ません。ので、もっと数多くのポイントを押さえ慎重に作る必要があると思います。しかし、ランディングページの場合は、気軽に何度でも修正出来トライ出来るので、3つのポイントをしっかり考える事で、十分に効果検証は出来ると思います。

また、ランディングページに限らず、リスティング広告の広告文を考える際にも役立ちます。それはまた別の機会に!

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この記事を書いた人

加藤 誠

加藤 誠

マーケティング会社に約10年、Webメディア運営会社に約5年。大手企業から個人事業主まで、多岐にわたる業界・業種のマーケティングの実績を持つ。データを根拠としたマーケティングを最も得意とする。それらの経験から得たノウハウを、当サービス「Escort」に注ぎ、より多くの企業・事業主様のマーケティング活動の支援を目指している。また、自称ノンプログラミングマーケッターとして「Elementor」というWordPressプラグインの使い方を紹介するブログ「Elementor Fan」の運営も行っている。

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